ブランドを構築する時は、まず特徴をはっきりさせ、他社と差別化して頂けるようにブランドを尖らせることを行います。ブランドを尖らせるとは、一言で言うと「ブランドのコンセプトに特徴を持たせ、より鮮明にする」ということです。
　

仕入販売のネットショップの場合は、競合、顧客、自社を見据え、どのような特徴をもったショップにするかなどのコンセプトを明確にします（メーカーの場合は、商品まで検討範囲にする方が、うまくいくようです）。
方法としては、商品のセレクトであったり、サービスの内容、サイトのデザインなど、どこにショップのオリジナリティーを出していくか、ユーザーにどのように思ってほしいかということを決めていきます。
このようにユーザーにイメージしてもらいたいブランドの姿の事を「ブランドアイデンティティ」と言います。
ただユーザーがそのブランドを見たときに、どんなイメージを持つかについては、ブランドアイデンティティと一致しないことが度々あります。
ブランド側は、ブランドアイデンティティを繰り返しユーザーに示し、そのギャップを無くすことが成功のカギとなります。